消费者对可追溯猪肉的支付意愿及其影响因素研究——以上海、济南消费者为例

doi:10.11924/j.issn.1000-6850.casb20190400018

中国农学通报 ›› 2020, Vol. 36 ›› Issue (17): 144-150.doi: 10.11924/j.issn.1000-6850.casb20190400018

所属专题：畜牧兽医

消费者对可追溯猪肉的支付意愿及其影响因素研究——以上海、济南消费者为例

孟晓芳¹, 刘增金², 范婷婷³()

¹ 上海园林（集团）有限公司,上海 200335
² 上海市农业科学院农业科技信息研究所,上海 21403
³ 上海市农业科学院农产品质量标准与检测技术研究所,上海 21403

收稿日期:2019-04-21 修回日期:2019-08-23 出版日期:2020-06-15 发布日期:2020-06-09
通讯作者: 范婷婷
作者简介:孟晓芳,女,1993年出生,硕士,主要从事消费者行为方面的研究。通信地址：200335 上海市福泉北路88号,E-mail：Mandymengxiao@163.com。
基金资助:
国家自然科学基金青年项目“基于监管与声誉耦合激励的猪肉可追溯体系质量安全效应研究：理论与实证(71603169)

Consumers’ Willingness to Pay for Traceable Pork and Its Influencing Factors: A Case Study of Consumers in Shanghai and Jinan

Meng Xiaofang¹, Liu Zengjin², Fan Tingting³()

¹ Shanghai Garden (Group) Co., Ltd., Shanghai 200335
² Information Research Institute of Science and Technology, Shanghai Academy of Agricultural Sciences, Shanghai 201403
³ Institute of Agricultural Product Quality Standards and Testing Technology, Shanghai Academy of Agricultural Sciences, Shanghai 21403

Received:2019-04-21 Revised:2019-08-23 Online:2020-06-15 Published:2020-06-09
Contact: Fan Tingting

摘要/Abstract

摘要：

基于上海、济南的消费者问卷调查数据,以猪肉产品为例,运用二元Logit模型研究消费者对有原产地信息属性可追溯猪肉的支付意愿及其影响因素。结果显示,消费者对“可追溯食品”或“食品可追溯体系”的认知度偏低,经信息强化后大多数受访者认为相比普通猪肉可追溯猪肉更有助于保障消费者的合法权益、更有助于维护和提升企业声誉。由模型的结果可知家人支持、投标价格、家庭人均月收入、老人情况等4个变量显著影响消费者对可追溯猪肉的支付意愿,并提出应加强宣传力度提升溯源意识,完善原产地档案建立,健全监管机制,建设政府、消费者、生产经营者联合共治的额外成本分担机制等对策建议,希望可以为政府和企业的决策提供客观依据。

关键词: 原产地信息, 支付意愿, 可追溯猪肉, 消费者, 食品可追溯体系

Abstract:

Based on the consumer survey data of Shanghai and Jinan, taking the pork product as an example, the binary Logit model was used to study the consumers' willingness to pay for the traceable pork with the origin information and its influencing factors. The results show that consumers have low awareness of “traceable food” or “food traceability system”. After information enhancement, most respondents believe that compared with ordinary pork, traceable pork is more helpful to protect the legitimate interests of consumers and enhance the corporate reputation. From the results of the model, it can be seen that the four variables, such as family support, bid price, monthly income per capita, and elder members of the family, significantly affect consumers' willingness to pay for traceable pork. It is suggested that publicity of traceable pork should be strengthened to raise the awareness of traceability and improve the establishment of the origin file, the supervision mechanism should be enhanced, and the additional cost-sharing mechanism of the government, consumers, and producers and operators should be formed, thus to provide an objective basis for the decision-making of government and enterprises.

Key words: origin information, willingness to pay, traceable pork, consumer, food traceability system

中图分类号:

F126.1

孟晓芳, 刘增金, 范婷婷. 消费者对可追溯猪肉的支付意愿及其影响因素研究——以上海、济南消费者为例[J]. 中国农学通报, 2020, 36(17): 144-150.

Meng Xiaofang, Liu Zengjin, Fan Tingting. Consumers’ Willingness to Pay for Traceable Pork and Its Influencing Factors: A Case Study of Consumers in Shanghai and Jinan[J]. Chinese Agricultural Science Bulletin, 2020, 36(17): 144-150.

图/表 5

参考文献 28

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项目	类别	频数	比例/%
性别	男	350	34.69
性别	女	659	65.31
年龄	30岁以下	297	29.44
	31~40岁	260	25.77
	41~50岁	166	16.45
	51~60岁	152	15.06
	61~70岁	108	10.70
	71岁以上	26	2.58
籍贯	本地	584	57.88
籍贯	外地	425	42.03
学历	小学及以下	129	12.78
	初中	182	18.04
	中专、高中	252	24.98
	专科	174	17.24
	本科	237	23.49
	研究生	35	3.47
职业	企业员工	294	29.14
	公务员	10	0.99
	事业单位员工	117	11.60
	个体私营户	129	12.78
	农村进城务工人员	78	7.73
	无业、失业或半失业人员	64	6.34
	退休	183	16.96
	其它	134	13.28
收入	0~2999元	277	27.45
	3000~4999元	348	34.49
	5000~9999元	280	27.75
	10000~19999元	66	6.54
	20000元及以上	38	3.77
家庭人口总数	1人	49	4.86
	2人	158	15.66
	3人	350	34.69
	4人	223	22.10
	5人	167	16.55
	6人及以上	62	6.14
小孩人数	0人	527	52.23
	1人	412	40.83
	2人及以上	70	6.94
老人人数	0人	707	70.07
	1人	150	14.87
	2人及以上	152	15.06

项目	类别	频数	比例/%
性别	男	350	34.69
性别	女	659	65.31
年龄	30岁以下	297	29.44
	31~40岁	260	25.77
	41~50岁	166	16.45
	51~60岁	152	15.06
	61~70岁	108	10.70
	71岁以上	26	2.58
籍贯	本地	584	57.88
籍贯	外地	425	42.03
学历	小学及以下	129	12.78
	初中	182	18.04
	中专、高中	252	24.98
	专科	174	17.24
	本科	237	23.49
	研究生	35	3.47
职业	企业员工	294	29.14
	公务员	10	0.99
	事业单位员工	117	11.60
	个体私营户	129	12.78
	农村进城务工人员	78	7.73
	无业、失业或半失业人员	64	6.34
	退休	183	16.96
	其它	134	13.28
收入	0~2999元	277	27.45
	3000~4999元	348	34.49
	5000~9999元	280	27.75
	10000~19999元	66	6.54
	20000元及以上	38	3.77
家庭人口总数	1人	49	4.86
	2人	158	15.66
	3人	350	34.69
	4人	223	22.10
	5人	167	16.55
	6人及以上	62	6.14
小孩人数	0人	527	52.23
	1人	412	40.83
	2人及以上	70	6.94
老人人数	0人	707	70.07
	1人	150	14.87
	2人及以上	152	15.06

	购买这种可追溯猪肉更有助于保障消费者合法权益		购买这种可追溯猪肉更有助于维护和提升企业声誉		购买这种可追溯猪肉会得到家人的支持		购买这种可追溯猪肉是一种新消费潮流
	频数	比例/%	频数	比例/%	频数	比例/%	频数	比例/%
非常同意	560	55.50	459	45.49	519	51.44	370	36.73
比较同意	366	36.27	427	42.32	308	30.53	292	28.86
不确定	69	6.84	102	10.11	172	17.08	265	26.31
不太同意	13	1.29	19	1.88	9	0.89	67	6.59
很不同意	1	0.10	2	0.20	1	0.06	15	1.51

	购买这种可追溯猪肉更有助于保障消费者合法权益		购买这种可追溯猪肉更有助于维护和提升企业声誉		购买这种可追溯猪肉会得到家人的支持		购买这种可追溯猪肉是一种新消费潮流
	频数	比例/%	频数	比例/%	频数	比例/%	频数	比例/%
非常同意	560	55.50	459	45.49	519	51.44	370	36.73
比较同意	366	36.27	427	42.32	308	30.53	292	28.86
不确定	69	6.84	102	10.11	172	17.08	265	26.31
不太同意	13	1.29	19	1.88	9	0.89	67	6.59
很不同意	1	0.10	2	0.20	1	0.06	15	1.51

名称	定义	赋值	均值	标准差
权益保障	可追溯猪肉更有助于保障消费者合法权益： ①非常同意②比较同意=1③不确定④不太同意⑤很不同意	按照同意程度由高到低赋值为1~5	1.02	0.43
企业声誉	购买这种可追溯猪肉更有助于维护和提升企业声誉： ①非常同意②比较同意=1③不确定④不太同意⑤很不同意	按照同意程度由高到低赋值为1~5	1.28	0.67
家人支持	购买可追溯猪肉会得到家人的支持： ①非常同意②比较同意=1③不确定④不太同意⑤很不同意	按照同意程度由低到高赋值为1~5	1.11	0.68
消费潮流	购买这种可追溯猪肉是一种新消费潮流： ①非常同意②比较同意③不确定④不太同意⑤很不同意	按照同意程度由低到高赋值为1~5	0.94	0.79
信息可靠性信任	查询到的可追溯猪肉信息是真实可靠的： ①非常同意②比较同意=1③不确定④不太同意⑤很不同意	按照同意程度由高到低赋值为1~5	0.89	0.84
信息可查性信任	对养殖场户可追溯猪肉信息的查询是容易实现的： ①非常同意②比较同意=1③不确定④不太同意⑤很不同意	按照同意程度由高到低赋值为1~5	0.92	0.84
投标价格	投标价格：0.5元,1元,2元,4元,6元（单位：kg）	实际数值	2.23	1.74
收入水平	家庭人均月收入（税后）：单位(元)	实际数值	3.61	1.08
认知水平	您是否知道“可追溯食品”或“食品可追溯体系”：①是②否	是=1;否=0	0.31	0.46
消费比重	猪肉消费量在您家庭畜禽肉类消费中所占比重	50%及以上=1,其他=0	0.47	0.50
购买场所	是否主要在超市购买猪肉：①是②否	是=1,否=0	0.62	0.49
购买成员	您是否家庭中购买猪肉的主要人员：①是②否	是=1,否=0	0.62	0.49
性别	性别：①男②女	男=1,女=0	0.35	0.48
年龄	年龄：单位周岁	实际数值	41.72	15.11
户籍	籍贯：①上海本地②外地	上海本地=1,其他=0	0.58	0.49
学历	学历：①小学及以下②初中③中专/高中 ④大专⑤本科⑥研究生	按学历程度由高到低赋值 1~6	3.31	1.42
职业	目前的职业或者身份是：①企业员工②公务员③事业单位员工④个体私营户⑤农村进城务工人员⑥无业、失业或半失业人员⑦退休⑧其它	公务员、事业单位员工=1,其他=0	0.12	0.33
家庭人口数	家庭人口总数（住在一起）	实际数值	3.52	1.34
小孩情况	家中是否有小孩（15周岁及以下）：①是②否	是=1,否=0	0.48	0.50
老人情况	家中是否有老人（60周岁及以上）：①是②否	是=1,否=0	0.30	0.46

消费者对可追溯猪肉的支付意愿及其影响因素研究——以上海、济南消费者为例

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变量	系数	Z值	P值
权益保障	0.099679	0.58	0.561
企业声誉	0.040498	0.26	0.793
家人支持	-0.26039^*	-1.9	0.057
消费潮流	-0.03253	-0.32	0.747
信息可靠信任	-0.04382	-0.4	0.688
信息可查性信任	-0.11146	-1.09	0.276
投标价格	-0.99838^***	-13.57	0.000
家庭人均月收入	0.247996^***	2.78	0.006
可追溯食品认知	0.079592	0.42	0.671
猪肉消费比重	0.089246	1.29	0.198
购买场所	0.119355	0.69	0.487
购买人员	-0.03576	-0.19	0.847
性别	-0.24195	-1.36	0.173
年龄	-0.00019	-0.03	0.979
户籍	-0.18132	-0.99	0.321
学历	-0.03894	-0.51	0.607
职业	-0.06483	-0.25	0.805
家庭人口数	-0.03794	-0.49	0.621
小孩情况	-0.06918	-0.36	0.719
老人情况	0.368298^**	1.89	0.059
常数项	2.137705^***	3.13	0.002
Pseudo R² LR chi² Prob>chi²		0.3272
		455.78
		0.0000

题目	查询到的可追溯猪肉信息是真实可靠的
题目	频数	比例/%	平均支付意愿/（元/kg）
信任	593	58.80	4.62
不信任	416	41.20	3.34

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